Ukázala to studie, kterou mezi marketéry významných firem působících na českém trhu realizovala komunikační agentura Ogilvy. Dnešní padesátníci a padesátnice patří k ekonomicky nejsilnějším skupinám a důvody, proč by si pěstící krém, rtěnku nebo prosecco měla kupovat jen třicátnice, když stejně dobře může chtít být hezká a veselá i její maminka, jednoduše neexistují.

Přestože Česká republika patří k zemím, kde se věkový průměr neustále zvyšuje a populace stárne, zatím jsou u nás zákazníci starší 50 let opomíjeni a marketing cílený na tuto věkovou skupinu zůstává nevyužitou příležitostí. Lidé z generace 50+ přitom patří k nejsilnějším zákaznickým skupinám. V mnoha případech disponují vlastním, hypotékou nezatíženým bydlením, v případě potřeby bez problémů ušetří na nové auto nebo dovolenou a rádi investují nejen do sebe, ale také do svých dětí a vnoučat. To všechno si v teoretické rovině velice dobře uvědomují i marketéři. 98 % z nich uvádí, že cílit komunikaci na zákazníky generace 50+ má smysl. Reálně se tak ale neděje. „Podle našich zjištění komunikují firmy směrem k této skupině zákazníků pouze v případě, kdy mají produkt určený přímo pro ni. Podíl firem, které alokují alespoň část marketingového rozpočtu na komunikaci ke skupině 50+, je zanedbatelný. Jedná se o pouhých 6 %,“ komentuje výsledky Barbora Šumanská, vedoucí oddělení sociálních médií agentury Ogilvy.
Nejraději investují do cestování a zdraví
Marketéři se domnívají, že k uvedené zákaznické skupině je vhodné více komunikovat pouze v některých oblastech. Sázkou na jistotu jsou podle nich cestování a turistika a zdravotnické služby, což potvrzuje 89 %, respektive 79 % respondentů. „Nemusí ale nutně jít jen o pravidelné užívání léků nebo produkty týkající se prevence a udržení kondice. Nemalou část cílové skupiny 50+ tvoří ženy, které mimo jiné věnují velkou pozornost péči o pleť a vyhledávají vhodné a kvalitní anti-age produkty z řady dermokosmetiky, kterou mohou najít právě v našich lékárnách,“ upřesňuje Tereza Majerová, marketingová ředitelka lékáren DR.MAX ČR.
Zajímavou kategorii představují také automobily. Podle výrobců investují do nových vozů především lidé ze zmiňované věkové skupiny. Přesto ale v reklamách v naprosté většině případů účinkují výrazně mladší ročníky. Jako nejúčinnější argumenty z pohledu komunikace k cílové skupině 50+ vnímají marketéři kvalitu, zdravost, tradici či cenu. Za konkurenční výhodu je možné považovat také jednoduchá sdělení.

Dvojsmysly ani běžný reklamní žargon nefungují

Podle zkušeností oslovených marketérů se ve věkové kategorii 50+ nevyplatí investovat do propagace oblečení nebo nabídky zábavního průmyslu. Zcela jistě tuto zákaznickou skupinu odradí podceňování, zbytečné přikrašlování reality nebo škatulkování. Dnešní padesátníci a padesátnice totiž běžně pracují s moderními technologiemi, vzhledem k životním zkušenostem už jen tak někomu „neskočí na špek“ a do stereotypu důchodců krmících v parku holuby a luštících křížovky mají velmi daleko. Na druhou stranu je nutné počítat s tím, že ocení větší písmo nebo klasické letáky s širší nabídkou produktů a služeb, ze kterých si mohou vybrat.
Z dat získaných agenturou Ogilvy vyplývá, že jen čtvrtina firem má v nabídce produkt určený pro skupinu 50+ a pouze 2 % marketérů uvádí, že jejich firmy uvažují o rozšíření tohoto portfolia. Čtvrtina firem (26 %) ve své nabídce produkt pro skupinu 50+ nemá, což je vzhledem k rychle rostoucí skupině zákazníků z definované skupiny poněkud zarážející. Na druhou stranu je pro téměř polovinu oslovených marketérů (47 %) otázka věku ve vztahu k produktům nepodstatná, protože jejich výrobky nebo služby jsou určeny všem zákazníkům bez ohledu na ročník narození.
Máte-li co, komunikujte i na internetu
Hlavními komunikačními kanály ke skupině 50+ zůstávají televize a rádio. Sociální sítě nebo elektronická komunikace prostřednictvím elektronického direct mailu jsou zatím podle zkušeností marketérů téměř neúčinné. Přesto by firmy neměly online prostředí opomíjet. „Ráda bych zmínila, že na českém Facebooku je v kategorii 50+ měsíčně milion aktivních uživatelů a největší česká banka uvádí, že třetina jejích klientů elektronického bankovnictví je dokonce starší 60 let. Tito lidé nejenže zvládnou nákupy na internetu, ale dokonce i v mobilu,“ připomíná Barbora Šumanská s tím, že výběr vhodného media mixu vždy závisí na produktu a službě, kterou chce prodejce nebo poskytovatel služeb komunikovat.
V každém případě by marketéři neměli komunikaci ke generaci 50+ podceňovat. Do budoucna totiž bude tvořit čím dál významnější skupinu spotřebitelů. Zároveň je ale potřeba počítat s velkou šíří této cílové skupiny a odlišnými zájmy a potřebami lidí do ní spadajících. „Proto bychom se více než na cílení dle věku měli zaměřit na cílení zejména podle životního stylu a příjmové skupiny. Pak jsme schopni oslovit zajímavou cílovou skupinu spotřebitelů, která je často velmi aktivní a mnohdy se zajímá o široké spektrum produktů i služeb,“ dodává Tereza Majerová.